وعود الاستدامة في القطاع المالي تُختبر على شاشة العميل. كيف تصمم شركات التقنية المالية منتجات خضراء واضحة وقابلة للتحقق بعيدًا عن الغسل الأخضر.
لسنوات بقيت الاستدامة في القطاع المالي شأنًا يُكتب في التقارير السنوية ويُناقش في مجالس الإدارة. اليوم أصبحت تصل إلى العميل مباشرة: بطاقة تحمل وسم «صديقة للبيئة»، ووديعة توصف بأنها خضراء، وتمويل لألواح شمسية أو سيارة كهربائية، وتطبيق يقدّر البصمة الكربونية لمشتريات الشهر.
وهنا يتغير السؤال. لم يعد كافيًا أن تكون الجهة ملتزمة بالاستدامة في خططها، بل يجب أن يفهم العميل ما الذي يجعل المنتج أخضر، وأن يستطيع التحقق منه. وهذه مسألة تصميم بقدر ما هي مسألة تمويل.
لماذا وصل السؤال إلى القطاع المالي في المملكة
أعلنت المملكة في عام 2021 هدف الوصول إلى الحياد الصفري بحلول عام 2060 ضمن مبادرة السعودية الخضراء، كما أعلن ولي العهد في منتداها الأول. وتبع ذلك تحرك واضح في أسواق المال: ففي أكتوبر 2022 أصدر صندوق الاستثمارات العامة أول سنداته الخضراء بقيمة 3 مليارات دولار على ثلاث شرائح، منها شريحة مدتها مئة عام بقيمة 500 مليون دولار، وتجاوزت طلبات الاكتتاب ثمانية أضعاف المعروض، بحسب أرقام. وفي مارس 2024 نشرت وزارة المالية إطار التمويل الأخضر للمملكة، وهو يحدد ثماني فئات من المشاريع المؤهلة للتمويل عبر السندات والصكوك الخضراء، منها الطاقة المتجددة والنقل النظيف والتكيف مع تغير المناخ، وفق مبادئ السندات الخضراء الصادرة عن الرابطة الدولية لأسواق رأس المال.
هذه إشارات على مستوى المؤسسات الكبرى، لكن أثرها يمتد إلى المنتجات الموجهة للأفراد والمنشآت الصغيرة. فالبنوك وشركات التقنية المالية تطلق منتجات توصف بالخضراء، والعملاء يقارنون بينها في تطبيقاتهم. ومن يقدّم هذه المنتجات يحتاج إلى أن يشرح ما وراء الوسم، لا أن يكتفي به.
وفي المقابل تشدد الجهات الرقابية حول العالم على الادعاءات البيئية غير الدقيقة. ففي المملكة المتحدة مثلًا بدأ تطبيق قاعدة مكافحة الغسل الأخضر لدى هيئة السلوك المالي في مايو 2024، وهي تلزم الشركات بأن تكون ادعاءاتها عن الاستدامة صحيحة وواضحة وعادلة. والاتجاه واحد: الوعد البيئي يجب أن يكون قابلًا للإثبات.
أين تكسب الادعاءات الخضراء ثقة العميل أو تخسرها
الغسل الأخضر لا يحتاج إلى كذبة صريحة. يكفي وسم مبهم وأيقونة ورقة شجر ولون أخضر، دون أي شرح لما يعنيه ذلك. ومن خبرتنا في تصميم المنتجات الرقمية، تكسب التجربة ثقة العميل أو تخسرها في مواضع محددة:
الوسم. كلمة «أخضر» وحدها لا تقول شيئًا. اربطوها بمعيار واضح: ما الذي يموّله هذا المنتج، ومن يتحقق من ذلك.
الأرقام. تقدير البصمة الكربونية للمشتريات تقدير لا قياس. اعرضوه بوصفه كذلك، واذكروا مصدر المعاملات المستخدمة، وتجنبوا دقة زائفة كرقم بثلاث خانات عشرية.
طبقات الإفصاح. سطر واحد واضح على الشاشة الأولى، ثم صفحة تفصيلية لمن يريد المزيد، ثم الوثيقة الكاملة. لا يُطلب من العميل قراءة تقرير كي يفهم منتجًا.
الخيار الافتراضي. تحويل الكشوفات إلى رقمية بشكل افتراضي قرار معقول، لكن اشرحوه للعميل واتركوا له طريقًا سهلًا للتراجع.
الأهلية. في تمويل الألواح الشمسية أو السيارات الكهربائية، يجب أن يعرف العميل شروط الأهلية قبل أن يملأ النموذج، لا بعد رفض الطلب.
من أين يبدأ فريق التقنية المالية
لا يحتاج الأمر إلى مشروع ضخم. ابدأوا بجرد كل ادعاء يتعلق بالاستدامة في المنتج: النصوص والأيقونات والألوان والإشعارات. وأمام كل ادعاء اكتبوا الدليل الذي يستند إليه ومن يملكه داخل الجهة، سواء فريق الاستدامة أو الالتزام. وما لا دليل له يُعاد صياغته أو يُحذف.
بعد ذلك اختبروا الفهم لا الإعجاب. اطلبوا من عدد من العملاء أن يشرحوا بكلماتهم ما الذي يجعل المنتج أخضر، فإن اختلفت إجاباتهم فالمشكلة في التصميم لا في العميل. ثم قيسوا السلوك بعد الإطلاق: كم عميلًا فتح صفحة التفاصيل، وكم عميلًا تراجع عن الخيار الافتراضي، وما الأسئلة التي تصل إلى خدمة العملاء.
الاستدامة التزام طويل، والعميل يحكم عليه من التجربة التي بين يديه. وإن كنتم تعملون على منتج مالي أخضر، فهذا ما نساعد فيه ضمن خدمات المنتجات الرقمية.
