تعرف على خطوات تحسين تجربة العملاء في شركتك، من اختيار رحلة محددة وفهم أسباب التعثر إلى اختبار الحل وقياس أثره، مع مثال افتراضي لطلب خدمة.
يبدأ تحسين تجربة العملاء باختيار رحلة محددة، وفهم ما يعيق إكمالها، ثم اختبار تغيير تستطيع قياس أثره قبل توسيعه. قد تكون المشكلة رسالة غامضة، أو معلومة لا تنتقل بين فريقين، أو إجراءً يطلب من العميل العودة إلى نقطة تجاوزها بالفعل. والسؤال الذي يستحق وقت فريقك هو: أين يبذل العميل جهدًا كان يمكن للشركة أن تتولاه؟ ثم قرر ما سيتغير، ومن سيتولى تغييره.
لنفترض أن عميلًا قدم طلبًا عبر موقع شركتك، ووصلته رسالة تؤكد استلامه. بعد يومين اتصل ليسأل عن الموعد، فطلب منه الموظف شرح الطلب من البداية، ثم أحاله إلى فريق آخر. في تقارير الشركة، الموقع يعمل ومركز الاتصال يرد. أما سؤال العميل الأول فما زال بلا إجابة: متى ستُنجز خدمتي؟ هذا مثال افتراضي نعود إليه خلال المقال.
كيفية تحسين تجربة العملاء في الشركات: من أين تبدأ؟
ابدأ برحلة واحدة لها بداية ونهاية واضحتان، واجمع عنها دليلًا يشرح ما حدث فعلًا، قبل أن تناقش أي حل.
ماذا تشمل تجربة العملاء في شركتك؟
تبدأ تجربة العملاء قبل التواصل مع الدعم، وتمتد عبر تعاملاتهم مع الشركة وقنواتها المختلفة. وهي أوسع من خدمة العملاء، كما هو موضح في مقال ما هي تجربة العملاء؟ وتصف كيم فلاهيرتي من مجموعة نيلسن نورمان عام 2021 رحلة العميل بأنها المسار الكامل الذي يمر به لإنجاز مهمة عبر الزمن، وقد تتبع كل محطة فيها إدارة مختلفة. لهذا يحتاج العمل على التجربة إلى تنسيق يتجاوز حدود منتج أو إدارة واحدة.
في مثالنا، قد يحصل موظف الاتصال على تقييم جيد لأنه كان واضحًا ومتعاونًا، بينما يظل العميل مستاءً من انتظار الموعد. لذلك، حدد أولًا ما الذي تعتبره الشركة نهاية ناجحة للرحلة. «تم إرسال الطلب» نهاية مناسبة لقياس أداء النموذج، لكنها لا تكفي إذا كان هدف العميل استلام الخدمة. اكتب النتيجة بلغته: «عرفت موعدي، وأنجزت الخدمة، ولم أحتج إلى متابعة متكررة».
واحرص على الفصل بين المشكلة وحلها المقترح. «نحتاج تطبيقًا جديدًا» قرار تقني مبكر. أما «العميل لا يستطيع معرفة حالة طلبه» فهي مشكلة يمكن بحثها واختبار أكثر من طريقة لحلها، وربما يكفي إصلاح إجراء قائم قبل بناء قناة أخرى.
ابدأ برحلة واحدة يمكن للفريق متابعتها
«تحسين علاقتنا بالعملاء» هدف واسع يصعب تحويله إلى عمل يومي. «من تقديم طلب الصيانة إلى تأكيد اكتمالها» نطاق تستطيع مراجعته مع العملاء والموظفين، حتى لو مر عبر الموقع والهاتف والزيارة الميدانية.
للاختيار، راجع ما لديك من شكاوى وبيانات تشغيلية، وابحث عن رحلة تتكرر فيها العودة إلى الدعم أو يشهد فيها العملاء انتظارًا يصعب تفسيره. وقارن خطورة المشكلة على العميل بقدرة الفريق على الوصول إلى أدلتها. كثرة الشكاوى وحدها لا تكشف كل شيء؛ قد يغادر بعض العملاء دون تقديم شكوى.
ثم اكتب ورقة بدء قصيرة تتضمن:
العميل المقصود: من يمر بهذه الرحلة، وفي أي ظرف؟
بداية الرحلة ونهايتها: ما الحدث الذي يثبت إكمالها؟
المشكلة المرصودة: ما الدليل المتاح، وما الذي لا يزال افتراضًا؟
المسؤول عن المتابعة: من يجمع الأطراف ويتابع القرار؟
مقياس البداية: ما الوضع الحالي الذي سنقارن به لاحقًا؟
إذا اختلف الفريق على تعريف الإكمال، فعالج هذا الاختلاف قبل تصميم الحل. وإلا فقد يحتفل فريق بانخفاض المكالمات بينما يعجز العملاء عن الوصول إلى المساعدة أصلًا.
اجمع دليلًا يشرح ما حدث
ابدأ بعينة من الحالات الفعلية، مع إزالة ما لا تحتاجه من بيانات شخصية. تتبع كل حالة من تقديم الطلب إلى آخر تواصل، وسجل وقت الانتظار والرسائل والتحويلات بين الفرق.
ثم تحدث مع عملاء مروا بالرحلة. اطلب منهم وصف آخر مرة استخدموا فيها الخدمة: ماذا توقعوا بعد الإرسال؟ وما الذي دفعهم إلى الاتصال؟ لا تكتفِ بسؤال عام عن رضاهم؛ اطلب تفاصيل تساعدك على إعادة بناء ما حدث.
وامنح الموظف الذي يستقبل الطلب مساحة لشرح عمله. قد يضطر إلى سؤال العميل مرة أخرى لأن المعلومات لا تظهر له، أو لأن صلاحياته لا تسمح له بتأكيد الموعد. معرفة هذا القيد تجعل التوصية أكثر واقعية من مطالبة الموظف بأن يكون أسرع.
افصل في ملاحظاتك بين ما شاهدته في السجل، وما قاله المشارك، وتفسير الفريق. تكرار الاتصال واقعة قابلة للتحقق؛ أما تفسيره بانعدام الثقة في الشركة فيحتاج إلى دليل إضافي.
واجمع حالات اكتملت وأخرى تعثرت، فالمقارنة قد تكشف شرطًا لم يظهر في الشكاوى، مثل نوع الطلب أو القناة المستخدمة. ولا تعرض مقابلات قليلة على أنها نسب تمثل قاعدة العملاء كاملة. وإذا ظهر أن التعثر يبدأ قبل النطاق المختار، فعدل النطاق بدل إجبار النتائج عليه.
ما شاهدته في السجل شيء، وتفسيرك له شيء آخر يحتاج إلى دليل.
تنتهي الرحلة حين يحصل العميل على ما جاء من أجله، لا حين يُرسل النموذج.
كيف يمكن تحسين تجربة العملاء بعد جمع الدليل؟
اربط ما يراه العميل بما يحدث داخل الشركة، ثم اختر تغييرًا واحدًا يعالج سبب التعثر، واختبره على نطاق محدود قبل توسيعه.
حدد أين تنقطع الرحلة بين الفرق
ارسم الخطوات التي يمر بها العميل في خريطة رحلة العميل. وعندما تحتاج إلى فهم ما يحدث داخل الشركة عند كل خطوة، استخدم مخطط الخدمة. تعرّفه سارة غيبونز من مجموعة نيلسن نورمان عام 2017 بأنه رسم يوضح العلاقة بين الأفراد والشواهد المادية أو الرقمية والإجراءات المرتبطة بنقاط التواصل في رحلة عميل محددة.
في مثالنا الافتراضي، يرى العميل عبارة «تم استلام طلبك». خلف هذه العبارة، يجب أن يصل الطلب إلى الفريق المناسب، وتُراجع البيانات، ويُحجز الموعد، ثم تُرسل رسالة واضحة. ضع كل خطوة داخلية تحت الحدث الذي يراه العميل، ودوّن أين تنتقل المسؤولية من شخص إلى آخر.
قد تكتشف أن الرسالة تُرسل قبل تعيين مسؤول للطلب. عندها لا يكفي تعديل نصها، وتحتاج إلى معرفة من يراجع الطلب، وماذا يحدث إذا لم يقبله خلال المدة المحددة داخليًا. وتشير غيبونز إلى أن التجربة السيئة تعود في أحيان كثيرة إلى خلل تنظيمي داخلي، فقد يكون السبب خارج الشاشة كلها، كما هو موضح في مقال التفكير المنظومي في التصميم.
وتذكر غيبونز أيضًا أن إعادة استخدام المعلومة التي جُمعت في بداية الرحلة تعفي العميل من الإجابة عن السؤال نفسه مرتين.
لا تملأ فراغات الرسم بتخمين يبدو مرتبًا. إذا لم تعرف كيف يجري تحديث الحالة، فاكتب أن هذه الخطوة تحتاج إلى تحقق من فريق التشغيل. الفراغ الواضح أكثر فائدة من إجراء مرسوم لا يحدث فعليًا.
ويعرض الرسم التالي المثال نفسه في ثلاث مراحل، تُظهر كل منها ما يراه العميل، وما يحدث داخل الشركة، ومن يتولاه. ففي مرحلة المراجعة مثلًا، يرى العميل حالة طلبه والخطوة التالية، بينما يتحقق منسق الخدمة من البيانات ويحدد الموعد. وإذا لم يُسند الطلب إلى أحد عند تقديمه، بقي العميل أمام عبارة «تم استلام طلبك» دون خطوة تالية، ومن هنا تبدأ الاتصالات التي تسأل عن الموعد.
اختر تغييرًا يعالج سبب التعثر
بعد فهم الرحلة، ستظهر عدة أفكار: تعديل رسالة التأكيد، وإظهار حالة الطلب، وتقليل التحويلات، وربط نظامين. رتب هذه الأفكار بحسب المشكلة التي تعالجها، لا بحسب جاذبية عرضها. اسأل عن حجم الضرر، وقوة الدليل، والجهد المطلوب لاختبار الفكرة.
لنفترض أن مراجعة الحالات أظهرت أن العملاء يتصلون لأن رسالة التأكيد لا تحدد الخطوة التالية، بينما الموعد موجود بالفعل في النظام. يمكن تجربة رسالة أوضح، وصياغتها جزء من التجربة نفسها، كما هو موضح في مقال حين تصبح الرسائل جزءًا من تجربة العميل. أما إذا لم يكن الموعد قد حُدد، فإن إظهاره في الواجهة ليس حلًا متاحًا بعد.
صغ التغيير كفرضية قابلة للمراجعة: «إذا أظهرنا الموعد المؤكد وطريقة تغييره، نتوقع أن تقل الاتصالات التي تسأل عن الموعد». ثم حدد ما قد ينفي الفرضية، فربما يظل الاتصال مرتفعًا لأن الرابط لا يعمل على أجهزة العملاء.
لا تضف وعدًا لا يستطيع التشغيل الوفاء به، وراجع ما يراه العميل عند رفض الطلب أو نقص البيانات أو تعذر الموعد. وحدد من يعدل الرسالة، ومن يعتمد المدة المعلنة، ومن يعالج تعطل الإرسال. وجود اسم بجانب كل قرار يمنع انتهاء الاجتماع بقائمة تحسينات لا يملك أحد تنفيذها.
اختبر قبل أن تعمم
جهز اختبارًا محدودًا: نموذجًا أوليًا لرسالة جديدة، أو إجراءً تشغيليًا على مجموعة صغيرة من الحالات. حدد من يراقب التنفيذ ومتى تتوقف التجربة إذا سببت ارتباكًا أو أخطاء إضافية، ووثق النسخة المستخدمة.
وحدد ما ستختبره قبل أن تعرض النتيجة، واربط البحث باختبار التصميم كما هو موضح في دراسة حالة مُلم. وبعد الإطلاق، راجع البيانات التشغيلية لتعرف إن كانت المشكلة التي دفعتك إلى التغيير قد انخفضت فعلًا. لكل مرحلة سؤالها ودليلها.
ماذا نقيس لمعرفة أن التجربة تحسنت؟
اختر المقاييس بعد تحديد المشكلة. إذا كان العميل يتصل لمعرفة الموعد، فابدأ بنسبة الطلبات التي يتبعها اتصال لهذا السبب، وزمن الوصول إلى موعد مؤكد. ثم أضف سؤالًا مناسبًا لفهم تجربته، بدل توزيع استبيان طويل لا يرتبط بالقرار الجاري اختباره.
ما الذي يقيسه كل مؤشر؟
رضا العملاء: تصفه آي بي إم في شرحها المنشور عام 2024 بأنه قياس للرضا عن منتج أو خدمة أو تفاعل محدد. ويُعرف اختصارًا باسم CSAT.
مؤشر جهد العميل: قدمه ماثيو ديكسون وكارين فريمان ونيك تومان في مقال بمجلة هارفارد بزنس ريفيو عام 2010، ويقيس الجهد الذي يبذله العميل للتعامل مع الشركة أو استخدام منتجها. وتذكر آي بي إم عدد الموظفين الذين يمر بهم العميل ضمن المقاييس التي تساعد على توقعه: كلما زاد عددهم زاد احتمال وصف التجربة بأنها تتطلب جهدًا كبيرًا، وهذا ما حدث في مثالنا. ويُعرف اختصارًا باسم CES.
صافي نقاط الترويج: يسأل عن احتمال التوصية بالشركة على مقياس من صفر إلى عشرة. وبحسب طريقة باين آند كومباني، تُطرح نسبة أصحاب الإجابات من صفر إلى ستة من نسبة أصحاب الإجابات تسعة أو عشرة. ولا تتعامل معه بوصفه نسبة العملاء الذين نجحوا في إكمال الطلب. ويُعرف اختصارًا باسم NPS.
يجب تثبيت صياغة السؤال واتجاه المقياس وتوقيت الإرسال حتى تكون المقارنة مفهومة.
بطاقة قياس لمثال الموعد
النتيجة: نسبة الطلبات التي حصلت على موعد مؤكد ضمن المدة التي أعلنتها الشركة.
الجهد: عدد الاتصالات المتكررة للاستفسار عن الموعد، مقارنة بعدد الطلبات المؤهلة.
رأي العميل: سؤال عن سهولة معرفة الموعد، بعد وصول التأكيد.
أثر جانبي نراقبه: الطلبات التي أُغلقت قبل حل المشكلة، أو الحالات التي احتاجت إلى تصحيح موعد خاطئ.
هذه مقاييس مقترحة للمثال، وليست نتائج مشروع. عرّف المقام في كل نسبة، وقارن فترات أو مجموعات متقاربة قدر الإمكان، ولا تنسب كل تحسن تلقائيًا إلى التعديل الجديد. وانخفاض متوسط زمن المعالجة قد يخفي حالات قليلة انتظرت طويلًا جدًا، فاختر طريقة تعرض هذه الحالات أيضًا.
قرر، ثم سلّم التغيير لمن سيعمل به
راجع الدليل واتخذ قرارًا: التوسع، أو التعديل، أو إيقاف الفكرة. وانتبه إلى انتقال العبء إلى موظف آخر، وسجل السبب بدل الاكتفاء بعبارة «التجربة نجحت».
وقبل التوسع، اختبر تسليم التجربة إلى شخص لم يشارك في تصميمها. أعطه الإجراء والرسائل واطلب منه متابعة حالة عادية وأخرى استثنائية. إذا احتاج إلى شرح شفهي طويل، فأضف المعلومة الناقصة إلى إرشادات العمل. وحدد لموظف الدعم من يراجع اختلاف الموعد بين الرسالة والنظام، وما الرد المؤقت الذي يقدمه للعميل. لا تجعل نجاح التجربة معتمدًا على وجود الشخص الذي صممها بالقرب من كل موظف.
كيف يستمر التحسين بعد انتهاء المشروع؟
تحتاج الرحلة إلى مسؤول يراجع أدلتها ويتابع قراراتها. وتصف فلاهيرتي في مقال مجموعة نيلسن نورمان نفسه إدارة الرحلة بأنها ممارسة مستمرة تجمع البحث والقياس والتحسين والتنسيق، وترى أن يتولى مسؤول الرحلة رحلة واحدة فقط.
خصص مراجعة دورية قصيرة تعرض حالة فعلية حديثة، وتغير المقاييس، والقرارات المعلقة. واحتفظ بسجل بسيط لكل تعديل: سببه وتاريخه وما تعلمه الفريق منه، فهذا يمنع إعادة فتح النقاش نفسه دون الرجوع إلى الأدلة.
إذا كان سؤالك الآن هو كيف يمكن تحسين تجربة العملاء في شركتك، فابدأ بطلب واحد تعثر مؤخرًا. تابعه من وجهة نظر العميل، واجمع الأشخاص الذين تسلموه، وحدد نقطة واحدة تستحق التغيير. ثم اتفق معهم على الدليل الذي سيجعل قرار التوسع مقنعًا.
وإذا احتجت إلى دعم في بحث الرحلات وربطها بالتشغيل والقياس، فتعرف على خدمات استشارات تجربة العملاء لدى عزم إكس. أحضر الرحلة التي تريد مراجعتها وما يتوفر عنها من أدلة، وتواصل مع فريقنا.
